出海“大卖”回国做“萌新”,跨境电商还处于最好的时代吗?

2022-09-22 18:17 来源:东方财富

全球第一数码充电品牌,中国十佳品牌,苹果官方合作的唯一中国大陆品牌是消费电子品牌Anker的一些傲人称号。

在出海10年后,安科于2021年正式宣布回归中国市场让国内市场占品牌收入的20%是安科的目标

海外市场和中国市场有什么不同现在还是国产品牌出海的好时机吗CBNData与安科创新中国区总经理王世元聊天在负责中国业务之前,王世元在安科海外市场担任了五年的CMO

同时,国内外市场的布局,安科做了哪些不同。

中国是全球最大的3C数码产品生产国,电子产品一直是中国出口的主要品类,占中国出口总额的27%2021年全球品牌中国50强中,消费电子品牌占比高达1/5,其中安科是突出代表

是英美最成熟的消费电子市场,其中美国占据了全球最大的消费电子市场份额亚马逊中国消费电子卖家的商品交易总量中,约70%来自北美市场Anke在北美市场的收入也继续占该品牌整体收入的50%以上

可是,最近几年来,中国3C数码市场的发展出现了新的变化一方面,传统3C数码产品的饱和度逐渐上升,个性化和高端化成为这个存量市场的竞争焦点,另一方面,可穿戴智能设备,TWS耳机,智能家居等3C数码新兴产品的市场需求也在逐步释放

安科之所以选择2021年回国,也与国内市场的发展阶段有关安科表示,国内市场已经进入消费升级阶段,主要由价格驱动的消费正在向品质化发展高端安科选择此时转战国内市场,是一个合适的节点

CBNData也注意到,安科回国后的画风明显更活泼了在2021年5月的中国首届发布会上,同时发布了安科氮化镓二代超级充电系列充电器和升级LDAC技术的音宽降噪舱真无线耳机两款科技感十足的新品,这是安科导航王的联名系列IP联合品牌对于已经转战国内市场的安科来说是一件非常热衷的事情截至目前,安科的联合IP已经包括航海王,宝可梦,哆啦a梦,英雄联盟等

对于安科在国内外市场的形象差异,王世元表示,这主要来自于国内外消费者的差异王世元告诉CBNData,由于布局国内市场,新中产阶级和Z世代年轻群体是安科最重要的消费群体这两个群体不仅更看重产品的品质,更在意产品的设计是否能符合自己的个性特点,体现个人想要表达的态度正是因为这个原因,安科在中国市场推出了更加丰富多彩的设计,并积极进行IP联合品牌化我们也可以看到,苹果在面对中国消费者时,会推出更丰富多彩的产品选择有意思的是,当安科将这些产品引入欧美市场时,可以发现欧美市场并没有像中国消费者那样引起如此热烈的反响——在安科的海外市场,黑,白,灰外观的产品仍然占据主导地位

除了消费者偏好的差异,国内外市场的营销环境也有很大差异购物平台方面,亚马逊是国外占优势的电商平台,而国内渠道可谓是极致细分在营销媒体方面,谷歌和脸书在海外市场始终占据着80%或90%左右的市场垄断地位,这也导致了欧美市场的分发模式以图文为主该品牌在谷歌和脸书上的生产比实际要好,这进一步加强了渠道垄断相比之下,国内的营销环境更加多元,媒体渠道,碎片化时间,场景都非常丰富所以回到国内市场,面对短视频,直播等各种新兴渠道和营销方式,安科无疑是一个萌新

安科回归国内市场的挑战有多大。

一个真正的全球化公司一定不能缺席中国市场安科创始人孟洋在2021年5月举行的中国首场发布会上表示:中国很多大型消费品公司的营收能占到总营收的15%—20%,而我们中国市场的营收占比不到2%回国后,安科显然想填补这个空白最新数据显示,安科2021年实现国内营收4.2亿元,同比增长194.47%,占总营收的比重从2020年的1.52%翻倍至3.34%

安科过去10年在海外市场建立的产品实力和品牌基础,是其快速打开国内市场的宝贵资本可是,为了真正征服广阔的国内市场,安科不得不应对许多挑战除了面对不同的消费群体,不同的营销环境,安科还要应对消费电子行业本身的变化,以及国内消费电子电路的激烈竞争

虽然从iPhone 12开始,苹果已经取消了随包附送的充电器和耳机,但是安科作为中国大陆唯一一家获得苹果官方授权的第三方配件厂商,还是获得了很大的利益但全球手机行业正趋于饱和为了抵御单一品类的风险,安科在品类开发上不遗余力从2017年到2021年,安科的R&D费用在营收中的占比持续上升,2021年达到6.19%其中,智能创新品类因其持续的新品类布局,R&D投资最大可是,与华为,DJI等公司相比,R&D在消费电子产品领域的投资并不算高

目前,安科已经布局了扫地机,投影仪,智能安防等多个新品类2022年正式进入3D打印领域,4月发布了新的消费级3D打印机

可是,无论是在充电品类,无线音频品类还是智能创新品类,安科都面临着激烈的市场竞争在充电领域,安科以高端,专业的定位进入中国市场如何塑造安科的品牌形象,做好市场教育,在一系列注重性价比的收费品牌中逐步提高品牌渗透率,是安科面临的一大挑战

智能家电方面,以扫地机器人为例,小米,四通,科沃斯等国产品牌目前势头都不错为了更好地专注于智能家居领域,科沃斯还推出了高端智能电器子品牌田可,专注于机器人以外的其他类型的吸尘器产品这些品牌也在同步进军海外市场,与iRobot,Shark等世界知名品牌展开竞争,最近几年来市场份额不断扩大

回国仅一年,安科在国内市场的新故事值得一听。

现在还是国产品牌出海的好时机吗。

安科选择在2021年回归中国市场,除了品牌自身业务发展的需要,一系列外部环境因素也不容忽视。

自2020年新冠肺炎爆发以来,跨境电商行业发生了巨大的变化一再发生的疫情给跨境航运环境蒙上了一层不为人知的面纱出海通道也迎来大幅收紧作为品牌出海最主流的电商平台,亚马逊于2021年4月29日开始对违规卖家进行封号处理

目前出海的环境并不乐观,就连出海的大卖家安科也回国做起了孟新我们不禁要问:现在还是国产品牌出海的好时机吗

对此,王世元表示乐观他认为,未来五到十年出海仍然是一个很好的机会赛道,但是出海品类的选择很重要——就是要选择一个适合特定市场和特定发展阶段的品类,能够选择对品类的出海品牌仍然有非常好的成长机会对于安科这样本身就位于赛道上,竞争激烈的品牌来说,对冲这些外部因素带来的现实压力的根本方法在于增加R&D和创新投入,进而在未来的长期竞争中制造壁垒

回顾安科品牌创立的2011年,是中国制造出海最好的时候凭借全球领先的制造能力和完善的供应链体系,中国制造可以快速出口到全世界国内外电子商务在当时也处于高速发展时期,为中国制造获取海外需求提供了高效的信息渠道现在,尽管面临疫情等外部环境的诸多压力,但消费市场的全球化趋势依然不可逆转,而且与十年前的单兵作战不同,今天的中国消费品牌正与平台,渠道,媒体一起登上世界舞台中国品牌出海还是最好的时候

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